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PURO HUMO
Los orígenes del tabaco son tan remotos, que algunos localizan su descubrimiento como base de un elemento a ser fumado en 18.000 años atrás, en un primitivo hombre americano situado en una zona intermedia entre lo que es hoy Perú y Ecuador.
Fumar es, pues, una costumbre bastante antigua, que se mezcla con experiencias no muy saludables en todas las épocas y civilizaciones. Experiencias que lindan permanentemente con la muerte, la locura y la enfermedad. Alcohol, drogas de todo tipo e inhalaciones como el tabaco, el opio o el hachís han tenido en todos los tiempos sus promotores y detractores, con variado tipo de propósitos (religiosos, políticos, económicos, personales...)
Hay que entender que en tiempos remotos todas las experiencias humanas se fueron dando en un nivel de complejidad que incluía la inconsciencia y la falta de información. Cuando en el siglo pasado se descubrió la cocaína, se pensaba que era el remedio ideal para abandonar la adicción a la morfina... Hasta tal punto no se consideró como posible su nocividad, que se sostiene que las primeras bebidas gaseosas y medicamentos analgésicos solían incluírla como componente reconstituyente.
El alcohol fue quizás el primero de la lista que se consideró de efecto devastador. Y de muy difícil erradicación. La famosa “Ley Seca” que tantas veces mostró el cine americano sólo sirvió para reconocer que no existe poder externo que frene un vicio que tiene raíces profundas en la cultura, la economía y la política pero mucho más en el medio psicosocial que lo promueve.
Las drogas son el flagelo actual. Porque se mueve, como todo producto mercantil, dentro de leyes de mercado en los que inevitablemente, necesita crecer permanentemente.
Adrede, dejamos el tema del tabaco para el final. Es muy distinto.
La historia real de la importancia del tabaco comienza en el siglo 19, y se prolonga durante el siguiente. El consumo se populariza a partir de dos ejes: el invento español del cigarrillo, su proceso francés de industrialización y popularización (de allí el nombre de “cigarette”) y su proceso de comercialización y difusión publicitaria.
Y en este proceso nuestro país cumple un papel bastante importante. No hay que olvidar que uno de los principales comerciantes en tabaco en el microcentro de Buenos Aires, comenzó a hilar desde allí una de las más grandes fortunas contemporáneas. Nos referimos al griego Aristóteles Onassis.
El acento estuvo en lo oportuno del marketing. No existía estrella de Hollywood a la que no se la viera con un cigarrillo encendido en sus dedos o labios. Se asociaba automáticamente el consumo con un aspecto fuertemente varonil en el hombre y misterioso y sensual en la mujer.
Pero el invento del cigarrillo no era una casualidad. El secreto estuvo, está y estará en la “salsa” (no es metáfora, el tabaco para llegar a componer un cigarrillo es debidamente salseado con aditivos naturales que le dan un particular perfume a cada marca).
En general el tabaco es una planta de más de un metro de alto, con grandes hojas de tacto algo aterciopelado y que cuando se seca, como cualquier otra hoja, se pone horrible y si se deshidrata totalmente, se pulveriza.
Lo que ya se había descubierto en la antigüedad era la posibilidad de “tratar” el proceso de secado de la hoja para que adecuadamente no se deshidratara de más para luego pulverizarse.
El cigarrillo, en su versión “americana” fue un boom del consumo. por el aroma perfumado que lo destacaba de cualquier otro que se conocía y que, en general provocaba bastante rechazo
El cigarrillo agregó así a la nicotina, el elemento que provoca la adicción, un componente psicológico (la identificación con los ídolos, el entrar a un gran mundo) y un componente agradable al ser atraído por un cierto aroma distintivo. Ese perfume es el salseado al que se expone al tabaco antes de su fabricación, con componentes originados en licores, dulces, frutas o confituras.
Este aroma irresistible, para gente que se supone son extraordinarios, y que otorga placer fue el leit motiv de todo el marketing que, desde la década del veinte elevó el consumo y llevó a la gloria a los negociadores de tabaco.
El cigarrillo americano llegó a estas costas de la mano del contrabando, popularizándose rápidamente en los ambientes de la noche porteña de alto nivel social.
Cuando los fabricantes argentinos decidieron copiar las fórmulas y producir un cigarrillo “al estilo americano”, se había concentrado tal expectativa que los consumidores comenzaron a hacer colas en la misma fábrica, sin dar tiempo a que el producto llegara a los minoristas. Cualquiera podía percibir por entonces que se estaba frente a un gran negocio.
Un negocio que tiene que ver con economías regionales (gran parte del NOA y NEA argentino, Córdoba y Tucumán.), con fases de producción complejas y gran cantidad de gente ocupada en el oficio.
Y el fisco, que es el “principal accionista” de cualquier tabacalera, al participar vía fuertes impuestos internos con más de la mitad del negocio.
Desde fines de la segunda guerra mundial hasta fines del sesenta, el crecimiento del consumo del “cigarrillo rubio” no sólo venció el consumo del cigarrillo negro de orígen europeo sino que produjo la vanguardia indudable en técnicas de marketing. Se asoció el consumo con absolutamente todas las situaciones placenteras de la vida.
Como en muchos otros productos, la gente dejó solamente de aspirar humo por simple placer personal, para hacerlo La junto con consumo idolátrico de imágenes fuertemente identificatoria.
Los orígenes del tabaco son tan remotos, que algunos localizan su descubrimiento como base de un elemento a ser fumado en 18.000 años atrás, en un primitivo hombre americano situado en una zona intermedia entre lo que es hoy Perú y Ecuador.
Fumar es, pues, una costumbre bastante antigua, que se mezcla con experiencias no muy saludables en todas las épocas y civilizaciones. Experiencias que lindan permanentemente con la muerte, la locura y la enfermedad. Alcohol, drogas de todo tipo e inhalaciones como el tabaco, el opio o el hachís han tenido en todos los tiempos sus promotores y detractores, con variado tipo de propósitos (religiosos, políticos, económicos, personales...)
Hay que entender que en tiempos remotos todas las experiencias humanas se fueron dando en un nivel de complejidad que incluía la inconsciencia y la falta de información. Cuando en el siglo pasado se descubrió la cocaína, se pensaba que era el remedio ideal para abandonar la adicción a la morfina... Hasta tal punto no se consideró como posible su nocividad, que se sostiene que las primeras bebidas gaseosas y medicamentos analgésicos solían incluírla como componente reconstituyente.
El alcohol fue quizás el primero de la lista que se consideró de efecto devastador. Y de muy difícil erradicación. La famosa “Ley Seca” que tantas veces mostró el cine americano sólo sirvió para reconocer que no existe poder externo que frene un vicio que tiene raíces profundas en la cultura, la economía y la política pero mucho más en el medio psicosocial que lo promueve.
Las drogas son el flagelo actual. Porque se mueve, como todo producto mercantil, dentro de leyes de mercado en los que inevitablemente, necesita crecer permanentemente.
Adrede, dejamos el tema del tabaco para el final. Es muy distinto.
La historia real de la importancia del tabaco comienza en el siglo 19, y se prolonga durante el siguiente. El consumo se populariza a partir de dos ejes: el invento español del cigarrillo, su proceso francés de industrialización y popularización (de allí el nombre de “cigarette”) y su proceso de comercialización y difusión publicitaria.
Y en este proceso nuestro país cumple un papel bastante importante. No hay que olvidar que uno de los principales comerciantes en tabaco en el microcentro de Buenos Aires, comenzó a hilar desde allí una de las más grandes fortunas contemporáneas. Nos referimos al griego Aristóteles Onassis.
El acento estuvo en lo oportuno del marketing. No existía estrella de Hollywood a la que no se la viera con un cigarrillo encendido en sus dedos o labios. Se asociaba automáticamente el consumo con un aspecto fuertemente varonil en el hombre y misterioso y sensual en la mujer.
Pero el invento del cigarrillo no era una casualidad. El secreto estuvo, está y estará en la “salsa” (no es metáfora, el tabaco para llegar a componer un cigarrillo es debidamente salseado con aditivos naturales que le dan un particular perfume a cada marca).
En general el tabaco es una planta de más de un metro de alto, con grandes hojas de tacto algo aterciopelado y que cuando se seca, como cualquier otra hoja, se pone horrible y si se deshidrata totalmente, se pulveriza.
Lo que ya se había descubierto en la antigüedad era la posibilidad de “tratar” el proceso de secado de la hoja para que adecuadamente no se deshidratara de más para luego pulverizarse.
El cigarrillo, en su versión “americana” fue un boom del consumo. por el aroma perfumado que lo destacaba de cualquier otro que se conocía y que, en general provocaba bastante rechazo
El cigarrillo agregó así a la nicotina, el elemento que provoca la adicción, un componente psicológico (la identificación con los ídolos, el entrar a un gran mundo) y un componente agradable al ser atraído por un cierto aroma distintivo. Ese perfume es el salseado al que se expone al tabaco antes de su fabricación, con componentes originados en licores, dulces, frutas o confituras.
Este aroma irresistible, para gente que se supone son extraordinarios, y que otorga placer fue el leit motiv de todo el marketing que, desde la década del veinte elevó el consumo y llevó a la gloria a los negociadores de tabaco.
El cigarrillo americano llegó a estas costas de la mano del contrabando, popularizándose rápidamente en los ambientes de la noche porteña de alto nivel social.
Cuando los fabricantes argentinos decidieron copiar las fórmulas y producir un cigarrillo “al estilo americano”, se había concentrado tal expectativa que los consumidores comenzaron a hacer colas en la misma fábrica, sin dar tiempo a que el producto llegara a los minoristas. Cualquiera podía percibir por entonces que se estaba frente a un gran negocio.
Un negocio que tiene que ver con economías regionales (gran parte del NOA y NEA argentino, Córdoba y Tucumán.), con fases de producción complejas y gran cantidad de gente ocupada en el oficio.
Y el fisco, que es el “principal accionista” de cualquier tabacalera, al participar vía fuertes impuestos internos con más de la mitad del negocio.
Desde fines de la segunda guerra mundial hasta fines del sesenta, el crecimiento del consumo del “cigarrillo rubio” no sólo venció el consumo del cigarrillo negro de orígen europeo sino que produjo la vanguardia indudable en técnicas de marketing. Se asoció el consumo con absolutamente todas las situaciones placenteras de la vida.
Como en muchos otros productos, la gente dejó solamente de aspirar humo por simple placer personal, para hacerlo La junto con consumo idolátrico de imágenes fuertemente identificatoria.
La década de los sesenta representó la fase de incorporación de consumidores no habituales: adolescentes y mujeres. Hasta entonces habían sido sólo marginales: el producto estaba socialmente casi como no aprobado para ellos.
Esta irrupción populariza al consumo de cigarrillos hasta niveles impensados. Los lugares públicos son adueñados por los fumadores, y el humo de tabaco pasa a ser el hábitat habitual en cualquier oficina, sala de espera o medio de transporte. Salvo cines y teatros (en nuestro país), y salas de internación o lugares de culto religioso o aulas escolares, todos los ambientes se saturaron de olor a tabaco.
Siempre se sospechó de “alguna nocividad” en el tabaco. Pero se pensó más en la adicción que traía que en el efecto que las sustancias que contenía el humo podían provocar. Pero, las pruebas de laboratorio fueron terminantes y coincidentes con las estadísticas: cientos de problemas tenían origen o eran agravadas por el consumo de tabaco.
El panorama comenzó a alterar el establishment de las grandes corporaciones tabacaleras, que por un efecto mundial se iban concentrando en grandes grupos o, como en muchos países de Europa, fueron monopolizadas por el estado.
Para reposicionarse frente al nuevo escenario de su negocio, tres fueron las principales acciones que tomaron:
1) Se aseguraron de hacer un programa en su país de origen, de manera tal de poder garantizar un producto lo menos nocivo posible a un consumidor al que cada vez se lo informara más de lo que se le vendía.
2) Colaborar financieramente en la investigación y desarrollo científico de las más renombradas instituciones internacionales acerca de los efectos del tabaco en el fumador.
3) Planificar una diversificación en la inversión corporativa, de tal manera que el del tabaco fuera tan sólo una parte del negocio general.
Esta tesitura fue la que comenzaron a ensayar a partir de finales de la década del setenta, cuando aún nadie imaginaba que el avance de la ofensiva ecológico-ambientalista iba a trascender a los países menos desarrollados.
EL NUEVO MARKETING.
El cigarrillo ingresó a la década del sesenta como un “consumo masivo de alta rotación”, y en tanto tal su marketing fue asimilado a productos como gaseosas, jabones de tocador o galletitas.
Ahora: es bastante fácil invocar las ventajas que tiene una bebida para sacar la sed, pero ¿qué se puede decir de un cigarrillo? ¿qué es bueno su humo, que colabora con su vicio?
Así como la estrategia publicitaria de un famoso jabón se basó siempre en convencer al consumidor que el que se utilizaba en casa era “el mismo que usan y recomiendan” las más cotizadas estrellas del cine de Hollywood, el cigarrillo partió de eso: de identificar el fumar una marca con acciones de gente poderosa, prestigiosa, famosa y exitosa.
Prestigio, poder, éxito, fama, belleza, talento, triunfo, juventud, salud, energía, deportes, dinero. Nunca debía faltar alguno de estos elementos. Cuanto más se acumularan, más resultado daría.
Esta irrupción populariza al consumo de cigarrillos hasta niveles impensados. Los lugares públicos son adueñados por los fumadores, y el humo de tabaco pasa a ser el hábitat habitual en cualquier oficina, sala de espera o medio de transporte. Salvo cines y teatros (en nuestro país), y salas de internación o lugares de culto religioso o aulas escolares, todos los ambientes se saturaron de olor a tabaco.
Siempre se sospechó de “alguna nocividad” en el tabaco. Pero se pensó más en la adicción que traía que en el efecto que las sustancias que contenía el humo podían provocar. Pero, las pruebas de laboratorio fueron terminantes y coincidentes con las estadísticas: cientos de problemas tenían origen o eran agravadas por el consumo de tabaco.
El panorama comenzó a alterar el establishment de las grandes corporaciones tabacaleras, que por un efecto mundial se iban concentrando en grandes grupos o, como en muchos países de Europa, fueron monopolizadas por el estado.
Para reposicionarse frente al nuevo escenario de su negocio, tres fueron las principales acciones que tomaron:
1) Se aseguraron de hacer un programa en su país de origen, de manera tal de poder garantizar un producto lo menos nocivo posible a un consumidor al que cada vez se lo informara más de lo que se le vendía.
2) Colaborar financieramente en la investigación y desarrollo científico de las más renombradas instituciones internacionales acerca de los efectos del tabaco en el fumador.
3) Planificar una diversificación en la inversión corporativa, de tal manera que el del tabaco fuera tan sólo una parte del negocio general.
Esta tesitura fue la que comenzaron a ensayar a partir de finales de la década del setenta, cuando aún nadie imaginaba que el avance de la ofensiva ecológico-ambientalista iba a trascender a los países menos desarrollados.
EL NUEVO MARKETING.
El cigarrillo ingresó a la década del sesenta como un “consumo masivo de alta rotación”, y en tanto tal su marketing fue asimilado a productos como gaseosas, jabones de tocador o galletitas.
Ahora: es bastante fácil invocar las ventajas que tiene una bebida para sacar la sed, pero ¿qué se puede decir de un cigarrillo? ¿qué es bueno su humo, que colabora con su vicio?
Así como la estrategia publicitaria de un famoso jabón se basó siempre en convencer al consumidor que el que se utilizaba en casa era “el mismo que usan y recomiendan” las más cotizadas estrellas del cine de Hollywood, el cigarrillo partió de eso: de identificar el fumar una marca con acciones de gente poderosa, prestigiosa, famosa y exitosa.
Prestigio, poder, éxito, fama, belleza, talento, triunfo, juventud, salud, energía, deportes, dinero. Nunca debía faltar alguno de estos elementos. Cuanto más se acumularan, más resultado daría.
Sobre finales de la década del sesenta nacen los cigarrillos de 100 mm, una medida que dicha así, en sistema métrico decimal, ya suena a los oídos anglosajones como “algo exótico, renovador y futurista” para entender esto no hay que olvidar que por entonces, los americanos ya planificaban abandonar en el futuro su antiguo sistema métrico para cambiarlo por el ya impuesto en el resto del mundo).
El nacimiento de la nueva medida agregó 15 mm a los anteriores “King Size”, que ya habían agregado otros tantos a los de tamaño regular. Sin entrar en el detalle económico de percibir que al agregar más milímetros se vende más tabaco, el lanzamiento nació en el momento de mayor extensión poblacional en el consumo del tabaco. Ya prácticamente todas las clases sociales, sexos y edades (a partir de la adolescencia) eran consumidoras.
¿Cuál fue la estrategia de marketing para introducir cigarrillos que medían 10 centímetros de largo?
1) Hablar de milímetros y no de centímetros. Eso introducía la cifra 100, con dos ceros, y tal vez no casualmente similar al billete mayor en Estados Unidos.
2) Utilizar por lo tanto el “exótico y futurista” sistema métrico decimal.
3) Aprovechar la forma que adquirían 20 cigarrillos empaquetados: una “barrita” de diez centímetros de largo que si se la envolvía con papel dorado ¡podía ser asociada directa o indirectamente con el oro! Y el oro sintetiza, en la mente de mucha gente todo lo que se busca publicitariamente asociar para provocar consumo: prestigio, poder, riqueza, etc.
Una de las marcas que lanza esta estrategia llega más lejos todavía: aumenta el precio todo lo que puede y lo utiliza como símbolo de prestigio en sí. Una especie de osadía contraindicada por cualquier comerciante desde los fenicios hasta hoy: asegurar que lo que usted vende es lo más caro. La publicidad que ensayara la marca Grundig en Argentina (“caro pero el mejor”) allá por los 80/90, casi calcada de la mencionada, es obviamente posterior.
Este viraje del marketing en los Estados Unidos fue muy fuerte. A pesar de haber desarrollado una industria nacional muy sólida en materia de procesamiento, fabricación y comercialización de productos tabacaleros, el cigarrillo rubio americano seguía siendo el punto referencial por excelencia para el consumidor. El contrabando de cigarrillos de origen estadounidense fue una constante histórica que nunca pudo ser frenada y que sigue hasta hoy.
Las empresas de tabaco en la Argentina se encontraron con la guardia baja. Hasta ese momento el consumo no parecía requerir grandes inversiones para incrementar o mantener las ventas. Como toda la industria argentina de por entonces, la falta de inversión había dado como consecuencias lógicas la desactualización tecnológica y la falta de recursos concretos para alcanzar rápidamente a las necesidades que el consumidor iba obteniendo de abastecedores externos vía contrabando.
Todas las fábricas apuntaron sus cañones hacia una sola meta: satisfacer a un consumidor nuevo, que empezaban a desconocer. Que sencillamente quería un cigarrillo más largo y revestido de dorado. Que a cambio de eso, estaba dispuesto a dejar de comprar el producto que hasta entonces había consumido.
Los expertos que recogen esta idea sencilla para una empresa de tabacos, producen uno de los mayores éxitos históricos del marketing argentino: los cigarrillos Master. Si los consumidores cambiaban quería decir que la “fidelidad a una marca” no era tan sólida como los mismos consumidores pensaban, y se lanzaron a quebrar algunos principios que la moral publicitaria de la época imponía. Relacionaron la fidelidad a una marca con la fidelidad amorosa, y el doble mensaje que la infidelidad posee en la sociedad (se disfruta pero está mal). Y como dos más dos es cuatro, la invocación publicitaria resultó así “Sea infiel: fume Master”. Para dar un toque de exotismo al mensaje, se lo ubicó en un cabaret de los años locos con música de charleston y señoritas hermosísimas que invitaban a la latente doble infidelidad que implicaba estar con ellas y fumar un cigarrillo nuevo, distinto al que se había comprado hasta entonces.
La historia de aquella marca, sin embargo, fue muy triste. Los productores hicieron todos los esfuerzos posibles, pero las máquinas sólo se estiraban hasta darle un producto de 88 milímetros y no 100. La campaña publicitaria fue tan exitosa que excedió la planificación y los stocks previstos. Y dado que el cigarrillo tiene como usuario a uno de los ejemplares más exóticos del consumo, el cigarrillo se hundió en manos de una competencia más astuta, que recogió el guante, compró máquinas para hacer cigarrillos de cien milímetros, y envolvió todo lo que pudo de papel dorado a su producto. Los consumidores, en fin, fueron tan infieles que repitieron la infidelidad, haciendo caso al propio slogan de origen.
QUÉ ES UN FUMADOR.
Permítasenos definirlo de una manera poco científica, como “bicho raro”. Hasta tal punto esto es cierto, que es el objeto más estudiado y mimado por las grandes corporaciones tabacaleras.
La relación entre el fumador y su tabaco es difícil de encuadrar. Tiene algo del inconsciente (ortodoxamente freudiano), algo de dependencia física (asociado a las adicciones), algo de provocación y rechazo (como las alergias), algo pervertido (como las reacciones que provocan las prohibiciones morales o religiosas), algo ritual (como explicamos en otro capítulo), algo de fantasía (en la imaginación de relacionarlo con todo lo que la publicidad sugiere a los que fuman esa marca y no otra).
No conoceremos nunca a nadie que lleve un cigarrillo a su boca pensando que está contribuyendo a un mal personal, social o ambiental. El fumador no se piensa a sí mismo como fumador, de manera igual que alguien que se lleva un caramelo a su boca no es consciente de estar en la categoría “consumidor de golosinas”. El, simplemente, fuma. Por eso es tan difícil traerlo al plano consciente con invocaciones. Mucho más hoy, cuando en general se encuentra rodeado de un medio muy hostil al fumador.
Está demostrado que el fumador va progresivamente cambiando su gusto, que impone un cambio en el sabor del producto que compra. Y que, según el grupo social en el que esté insertado, cambia su gusto.
Mientras que la Coca Cola, el Nescafé y el Big Mac o el servicio del Sheraton que consuma en Honolulú, Tokio o Río de Janeiro es siempre igual al que disfrute en New York, nunca un americano consumiría su marca de cigarrillos favorita hecha por un fabricante de otro país. El Marlboro que consume el americano en su país y hecho para consumo doméstico es no sólo absolutamente distinto en todo al que se fuma en el resto del mundo, sino que es menos nocivo.
Es muy común que las llamadas empresas marketineras desarrollen estrategias para conocer al detalle cuáles son los gustos de sus clientes y traten de realizar un producto casi a la medida de sus necesidades. Esto es casi obvio: nadie puede intentar comercializar un producto que no sabe si gusta o no vaya a tener buena venta, y nadie compra algo que no le guste.
Las corporaciones tabacaleras con manufacturas de cigarrillos en distintos puntos del planeta, hacen un cigarrillo distinto en cada lugar porque ese consumidor local necesita eso que ellos fabrican.¿Por qué el fabricante de Seven Up se limita a hacer la misma fórmula que reproduce en todo el mundo y obliga a su consumidor a tomarla? Porque calmar la sed es un fenómeno significativamente menos complejo que saciar la necesidad extravagante y caprichosa de un fumador.
Existen fumadores que sostienen que si cambian de marca les da dolor de cabeza, o se le seca la garganta o le da irritaciones. Créanles. El consumo de cigarrillos, en su complejidad, está asociado con las manías y con las alergias, en fin: es una consecuencia de cada conformación individual de la neurosis personal. Al fumador que cambie cualquier aspecto vinculado con su adicción, puede sucederle cualquier cosa. ¿Por ejemplo? El origen del fuego: si lo encendieron con encendedor de gas o de bencina, o una brasa o fósforos o una vela u otro cigarrillo, cigarro o tabaco. Eso puede cambiarle el gusto, afectarles alguna parte del organismo o simplemente ponerlos más nerviosos o preocupados. O vincularlos con algún mal posterior que suceda a continuación de haber decidido encender de una manera distinta a la habitual.
APARECEN LOS CIENTÍFICOS.
A fines de los setenta, la industria argentina del tabaco estaba acabada. Ya no se podía seguir atando con alambre ninguna máquina. Y los poseedores de la tecnología de punta ya no se contentaban más con simplemente vender la maquinaria o licenciarlos para fabricar alguna marca famosa.
A principios de los sesenta había comenzado a fabricarse el primer cigarrillo de marca americana, fabricado en la Argentina bajo licencia. Quince años más tarde no existían ya ninguna de las cinco grandes tabacaleras argentinas. Dos de las más grandes del mundo las habían comprado, y a partir de allí las reglas del juego cambiarían.
Las dos grandes corporaciones tabacaleras del juego internacional eran la BAT (British American Tobacco) y la Philip Morris (asociada para el caso argentino con la Reemstma alemana), quienes ya habían trazado sus interesantes redes para dividirse el mercado argentino. Entre fines de los 70 y comienzo de los ochenta, extenderían su influencia. Philips Morris adquiere Massalin y Celasco, Manufactura de Tabaco Particular y Manufactura de Tabaco Imparciales. La BAT, dueña hasta entonces de Nobleza, adquiere Piccardo.
La publicidad comienza a sofisticarse y a ser menos ilógica. El cigarrillo pasa a ser el sponsor por excelencia. Pero no de campeonatos de bochas o de truco. Organiza cursos y torneos de backgammon, polo, automovilismo de fórmula 1, rugby, golf, tennis. Está en las zonas de influencia de lo que la misma publicidad define como jet-set, una mezcla insólita de personajes de la nobleza, la farándula artística y el deporte “que por alguna razón o ninguna se le ocurre estar en algún lugar en algún momento”.
Esta publicidad ya no asocia ingenuamente poder o prestigio. Genera poder. ¿Qué tal? No es lo mismo poner un cartel de una marca en un autódromo, que bancar la carrera de todo un deportista, hasta tal punto que sus admiradores lo asocien permanentemente con la marca.
Finalizada la segunda guerra mundial, toda la publicidad norteamericana perdió la ingenuidad que caracterizaba la comercialización de productos en occidente. Comienza una era de consumo muy fuerte, en la cual la oferta de productos tenía un crecimiento que llevaría diez años después a hablar de la “sociedad de consumo”. Es la época en que nacen y se reproducen centenares de electrodomésticos impensados y algunos absolutamente inútiles o poco prácticos. Pero que había que convencer de que servían a una incipiente clase media con poder adquisitivo y ansias de prestigio social, a la cual le interesaba adquirir símbolos evidentes de su nuevo lugar en la socieddad.
Esa pequeña dificultad, de tener algo para vender y convencer que coincide con lo que la gente necesitan para comprar es la que abre a la publicidad la puerta de los científicos sociales: psicoanalistas, antropólogos, investigadores de mercado, semiólogos y lingüistas.
Si bien explayarse en el tema es bastante complejo, podemos sintetizarlo en dos aspectos:
1) Exploración de los deseos ocultos del consumidor.
2) Descubrimiento de las conexiones que realiza el inconsciente a partir de las relaciones entre términos escuchados o leídos.
3) El valor real del lenguaje en el manejo de significados no visibles directamente.
4) El logro del manejo de todos estos elementos, hasta alcanzar una manipulación eficiente que logre campañas publicitarias de alto poder.
Cuando un comercial muestra a un jovencito porteño que reside en París y recibe de recuerdo un frasco de dulce de leche y cigarrillos, con fondo de nostálgica música de tango, lo único que se le pide al espectador es que se le despierten sentimientos impactantes y similares a los que tuvo o podría tener... y los relacione con la marca. Obviamente, nadie habla de humo.
EL HUMO.
¿Cómo hacer marketing de un producto que se compra para quemar, y que en el mejor de los casos dura medio día?
¿Cómo engalanar el packaging de un producto a cual al fin de ese mismo medio día se lo arrugará impiadosamente para tirar?
Si bien comparte con chocolates y golosinas su destino de alta rotación, el cigarrillo no alimenta, y ni siquiera engorda, adelgaza o cuida la silueta.
Sencillamente, se lo compra para quemar.
EL RITUAL.
El humo es uno de los ingredientes centrales del (aparentemente sencillo pero) complejo ritual de fumar. Y el humo se produce, no se adquiere. Lo que se adquiere es un packaging atractivo, con diez o veinte unidades de un elemento que colocado en los labios debe en principio ser prendido fuego mientras se aspira su humo varias veces hasta quemarlo bastante, apagarlo y luego desecharlo. Algo similar a lo que se realiza con las velas (importante en casi todo ritual místico que se precie), las cuales también se compran para quemar, aunque no se aspiran.
El género humano posee gran variedad de rituales personales, grupales y sociales. Cada individuo posee un repertorio propio atado a su neurosis personal, que llega a incrementarse según el nivel de patología acumulado. Los obsesivos los potencian, y los compulsivos deben soportarlos ignorando que podrían no tenerlos.
El cumplimiento de un ritual además de garantizar al hombre el hecho de estar vivo, (la muerte pareciera ser una obsesión común en todos los humanos) le reafirma que “todo está en orden, bajo control”, ya que el ritual “vuelve a efectuarse una vez más”.
Y si bien para personalidades obsesivas el ritual es parte indisoluble de la vida, mal que mal todos celebramos en algún momento algún tipo de ritual. Es una autodefensa de nuestra conducta, que permite automatizar ciertos recursos de nuestro repertorio en la vida, como una manera de ahorro de energía.
Y el fumador es inevitablemente ritualista. Desde cómo, cuando y por qué se abastece con sus cigarrillos, hasta la manera en que los apaga, los tira... o deja de fumar para siempre.
El ritual cuenta con el fumador como sacerdote, pero no faltan los grandes iniciadores, los compañeros de ruta, y los adminículos del rito. Una batería que comienza con el encendedor, y sigue con ceniceros, boquillas y el cuándo y dónde fumar.
Curiosamente, este ritual no se utiliza en los recursos apelados por la publicidad. Y porque el fumador lo carga sobre sus hombros con culpa. Los fabricantes de cigarrillos saben que es a partir del ritual mismo como los fumadores dejan de fumar.
EL CIGARRILLO ES OTRO MEDIATIZADOR.
Los fabricantes de cigarrillos saben que venden un producto para que -como si fueran cohetes de fin de año- la gente los compre y los queme. El fabricante de manteca puede imaginar que dejaría de fabricar manteca porque es más conveniente manufacturar un sustituto que hasta supere sus virtudes. Pero sabe que la gente seguirá teniendo hambre y deberán fabricarse alimentos.
El fabricante de cigarrillos sabe que eso no es así, porque el humo es imprescindible en términos de adicción solamente. Concluída la adicción, no existe más demanda del producto.
¿Qué fabrica, entonces? Ilusiones.
La ilusión de estar acompañado...
El marketing desarrolló el concepto de producto mediatizador. Es aquel que tiende a no consumirse por sí, sino por los significados que posee. Es decir “media” entre dos cosas, hechos, situaciones, personas...
Este es un concepto muy rico, porque permite a la publicidad poder desarrollar campañas de productos hasta casi poco existentes.
El ritual de la compañía tiene varios mediatizadores. Veamos. Dos viejos amigos se encuentran de casualidad por la calle.
Vamos a citar a continuación algunas frases que suelen estar casi ineludiblemente en cualquier encuentro entre amigos:.
- ¿Vamos a tomar un café?
- Dale, fumate un faso.
- Mirá la flaca esa que fuerte que está.
- Venite a comer a casa un día de estos. No sabés cómo cocina mi señora.
- ¿Te acordás del gordo Ramírez, lo vi la semana pasada y está más gordo todavía.
Cualquiera de estas utilizan un espacio referencial para adentrarse en la relación en sí: el café y el irse a sentar en un punto determinado a tomarlo para charlar, el fumar, el comentario sobre la mujer que pasa, la invitación a comer, el tercero no presente.
La ubicación del fumar en este medio no es casual. En general, y para los fumadores, es como el chiminchurri de un asado: se le echa a todo.
Esta capacidad de mediatizar, en general está presente en todas las adicciones. Hacen sentir menos solo al adicto y aceptado, al menos, por los que cultivan o arrastran similar situación a la suya. Alcohólicos y drogadictos suelen desarrollar sus rituales en forma socializada, como manera de identificación grupal.
El cigarrillo mediatiza también situaciones particulares. Es conocido el caso de los estudiantes de teatro “que no saben que hacer con sus manos”. El cigarrillo fue siempre un recurso eficaz, aunque no para sus profesores que siempre pensaron que es un recurso demasiado burdo y obvio.
El tic de tomar un cigarrillo ha servido por generaciones para locutores, conferencistas, profesores, interpelados, etc. como un bastón blanco para cualquier ciego. Es una eficiente muleta donde apoyarse para arrancar, seguir o redondear una situación. Así como en la tradición actoral, Humprey Bogart se caracterizó más por su eterno cigarrillo humeante, en Argentina ha habido casos paradigmáticos como el de Jorge Lanata, un periodista al cual le encanta no respetar los lugares cerrados con prohibición de fumar. Ergo: su imagen siempre está rodeada de humo.
Y no sólo para sentirse seguro al sostener un discurso o atemperar el pánico escénico de los grandes auditorios: para los nervios, para el hambre, para la ansiedad, para lo que usted quiera llenar en el medio. Un fumador piensa que con un cigarrillo soporta mejor cualquier situación buena, mala... o neutra.
La imagen tradicional de la antesala de la sala de partos, en donde el futuro padre aparece rodeado de muchos cigarrillos fumados, fumando y por fumar tiende a ser reemplazada por el ya padre colaborando activamente en el proceso del nacimiento, en la asepsia total (sin humo) de la sala de partos.
UNA EXPLICACIÓN SOBRE EL TABACO Y LA FACILIDAD DE SU MARKETING
Cualquiera que se siente atraído por consumir un cigarrillo por primera vez, lo hará una segunda y varias más: excusas no faltarán, convocantes y compartidores tampoco.
Un investigador del tema, Hamilton Russell, descubrió que el efecto de la nicotina (elemento principal –adictivo-componente presente en la combustión del tabaco) tarda apenas dos minutos en impactar sobre el cerebro, y entre 20 o 30 en comenzar a abandonar el efecto sobre el cerebro para dirigirse al resto del cuerpo. La falta del efecto hará notar al cerebro de la necesidad de reposición. Esta dependencia química creada por el consumo de un producto ¡es un tema de oro para cualquier campaña de marketing!
Imaginen un chocolate, una mayonesa o un yogur que pasada media hora hiciera sentir la necesidad de volver a ser consumida… y que finalizado el uso de su empaque necesitara ser vuelta a adquirir…
EL TABACO EN LA ARGENTINA.
Cualquiera sabe que si mañana se prohibiera la venta de cigarrillos quedarían unas 20.000 personas sin trabajo, al menos dos provincias quiebran, se produce un deterioro en el balance de pagos y esto sin mencionar suicidios, histerias y hasta homicidios de adictos.
Todo esto -escuchen bien- todo esto es insignificante en relación con la masa de impuestos internos que dejaría de percibir el fisco. Y esta es una herida difícil de cerrar.
A los desastres arriba indicados habría entonces que incluir la caída del equipo económico, el ministerial y el resto... sería ciencia ficción.
Para ser drásticos: no hay manera de hacerlo. Es decir el consumo de tabaco va a ir decreciendo en forma muy paulatina, permitiendo que cada país encuentre recursos reemplazantes, que las fábricas se dediquen a ganar plata de otra manera y que las provincias cambien sus recursos económicos. Mientras, ¿qué va a pasar con los consumidores? Algunos dejarán de fumar, otros no. El cigarrillo será un consumo más exótico y caro. Y el fumador tendrá mucha información. Correrá un riesgo asumido. El consumo de tabaco tendrá un nivel similar al consumo de whisky. Así como hay alcohólicos, bebedores sociales y abstemios, el tabaco tendrá adictos, fumadores sociales y no-fumadores.
¿Cómo empezó esto?
Cuarenta años atrás, las autoridades sanitarias norteamericanas alertaron sobre los descubrimientos finales acerca de los riesgos del tabaco. Las propias compañías tabacaleras, para evitar quedar fuera de lo que se estaba produciendo colaboraron en la financiación de los estudios. Y comenzaron un proceso gradual que aún hoy sigue avanzando. El punto más álgido estuvo en las inhibiciones e imposiciones desatadas con las campañas de consumo, y la obligación de acompañarlas con advertencias serias sobre los riesgos que tiene fumar.
En la Argentina el proceso comenzó bastante después, cuando la opinión pública, el gobierno y los medios fueron desbordados. Así nace la ley 23.344, que obliga a ser mencionada en cada paquete de cigarrillos con el agregado de “El fumar es perjudicial para la salud”. Un texto bastante tibio en relación con el visible en productos de otros orígenes, que mencionan cánceres, enfisemas y otras desgracias para la salud.
El proceso anti-tabaco, de una manera algo anárquica sigue avanzando lentamente. En los 90 proliferaron las instituciones “liberadas de humo”, pero ya en los dos mil muchas provincias han prohibido en forma drástica y total el consumo en lugares públicos cerrados. Bajo ciertas precauciones, se ha autorizado a poder hacerlo en lugares con características determinadas (metraje, ubicación, buena ventilación, etc.) aunque no en convivencia con no fumadores.
Camino a una nueva cultura del medio ambiente, la costumbre de fumar queda definitivamente relegada a “ghettos” en donde sí se pueda hacerlo. Muy de a poco, el vicio personal pareciera integrarse al juego social desde un backstage personal vergonzante como otros hábitos escatológicos: tirarse pedos, emitir eructos, extraer mocos…
QUÉ PASA EN UN MUNDO MÁS DESARROLLADO
En los Estados Unidos simplemente se avanzó un poco más: ya no se fuma en aviones, ni en baños, y en muchos lugares sólo puede efectuarse en total intimidad. En algunos estados ni siquiere se puede fumar al aire libre, salvo las zonas dedicadas especialmente como las esquinas.
En Europa las tabacaleras suelen ser estatales, lo cual complica el panorama para los políticos. Pero la situación es similar, a grandes rasgos que la argentina o la de cualquier otro país. Los impuestos al consumo son por el momento irremplazables y las economías de varios estados sigue dependiendo del cultivo del tabaco.
Todas las políticas enfilaron hacia un objetivo: reducir en todo lo posible el consumo, y restringirlo para mejorar el ambiente. Una experiencia histórica como la de la ley seca no puede repetirse. Prohibir, de alguna manera, sería tan inútil como aquella o peor.
EL LUGAR QUE DEJÓ EL MARKETING.
El desarrollo y la investigación fue orientada netamente a contestar la pregunta del millón ¿es posible lograr un cigarrillo que no sea nocivo para la salud?
Primero arribó el filtro, originado en el invento de la boquilla, un adminículo esponjoso que al interponerlo entre el cigarrillo ardiendo y la boca, no sólo baja la temperatura sobre los labios sino que retiene parte del alquitrán a ingerir.
El filtro fue una solución que no convencía a todos los fumadores. Todavía en aquella época se asociaba el hábito de fumar a costumbres rudas y de gran coraje, a personalidades fuertes. El tabaco, como el alcohol y otros vicios machistas no eran para cualquiera. Aminorar los efectos pasaba a ser, en cierta manera, un pretender alterar cuestiones personales intocables.
El ingreso masivo de la mujer y los adolescentes al consumo lograron, finalmente, imponer el filtro.
Cuando a fines de los setenta los dos grandes productores de cigarrillos negros percibieron que el cambio en el consumo también arrastraba su negocio, decidieron vender sus empresas a los americanos.
Recién asomando los ochenta, y cuando todas las empresas estaban ya en manos extranjeras, comenzó a experimentarse una nueva modificación: el tabaco “light”. ¿Cuál es el secreto del tabaco light?
Una planta de tabaco va creciendo -como todo vegetal- de abajo hacia arriba. Es decir que cuando alcanza su altura mayor, las hojas más viejas están abajo y las más jóvenes arriba. Estas hojas, por ser más jóvenes y tiernas poseerían menor cantidad de sustancias nocivas. Si además son tratadas especialmente para no recargarla de mayor cantidad de elementos nocivos y -sobre todo- si por necesidades de producción no se las mezcla con hojas más viejas, da un tabaco realmente con menor cantidad de alquitrán y nicotina. En Estados Unidos y para el consumo doméstico se debe informar en los paquetes y en la publicidad la cantidad de cada elemento que tiene el producto que se compra. Esto ha desarrollado un consumidor bastante erudito en el tema, que fuma o cambia de marca según una elección que encierra cierta racionalidad.
El cigarrillo light ha moderado ligeramente la acción de la nocividad, y asociado con el valor del filtro y los agujereamientos mejoró los niveles.
El agujereamiento es un proceso de aireación, que tiende a combatir el efecto del calor sobre labios, encías y pulmones. Al airear el proceso, el humo que entra al aspirar posee una temperatura menor.
Hasta aquí todo lo que han podido hacer los artífices de la investigación y el desarrollo. Los del marketing, sin embargo, volvieron a equivocarse. No tuvieron mejor idea que relacionar el consumo de tabaco light con la vida sana, igual que los yogures. Resultado de esto fueron imágenes en tenues colores celestes y verdes con globos aerostáticos, concursos de ski y surf, etc.
El marketing del cigarrillo en general ha elegido -por una cuestión política primordial- un perfil muy bajo, aunque a veces levante un poco la cabeza para dejarse ver. Elige entonces situaciones muy impactantes como la de Antonio Banderas, un actor de imagen convocante para probables consumidores de cualquier sexo.
EL ANTITABAQUISMO
Las reacciones contra el tabaco datan de muchísimo tiempo atrás, tanto como el que comenzara a desarrollarse el mismo hábito de inhalar su humo. En realidad a los que no fumaban siempre les incomodó el tener que soportar el pesado aroma ahumado que exalaban las ropas, o el solo hecho de tener que compartir un ambiente saturado de humo.
Pero como todos los movimientos en contra de algo, han tenido que soportar las defensas de la otra parte.
El tema de la salud siempre sobrevoló. En la historia se ha acusado tanto a la hierba como se la ha defendido con argumentos de que pudiera hasta curar algunas enfermedades malignas.
Pero, en concreto, los usuarios han debido soportar todo tipo de acusaciones de nocividad sanitaria.
Uno de los primeros argumentos que hubieron de esgrimir los cruzados contra el tabaco, fue que el tabaco provocaba enfermedad y muerte. Estos argumentos, presentes aún en el siglo veintiuno, está demostrado que no sirven. Para los jóvenes dispuestos a “probar” este desafío se hace todavía más interesante: un elemento peligroso, prohibido, y con sospechas de maligno. Igual pasó en todas las eras con las religiones puritanas y sus restricciones sobre prácticas sexuales: cuanto más ilícitas y prohibidas, más invitaban a realizarlas…
Pero el antitabaquismo se encontró siempre con dos barreras muy serias: que el estado o fuera el dueño de las fábricas de cigarrillos (como en gran parte de Europa) o fuera el principal beneficiario (como el caso de los fuertísimos impuestos que cobran los estados en el resto del mundo). Que un plan de prohibición acarrearas más problemas que soluciones:
¿Cómo no afectar al estado que recibe un dineral en impuestos internos?
¿Cómo lograr no quebrar economías regionales que se dedican al cultivo del tabaco?
¿Cómo no elevar el desempleo al despedir los trabajadores de la industria?
¿Cómo no afectar al comercio minorista, que perdería la masa de venta que representa el cigarrillo?
¿Cómo viabilizar a millones de consumidores furiosos que quisieran volver a cubrir su dosis diaria de nicotina?
Durante mucho tiempo se pensó que las libertades individuales incluian la decisión del propio individuo sobre su vida. Pero si le prohibiéramos fumar con la excusa de que cuidamos su vida ¿no estaríamos rompiendo de alguna forma con alguien el “contrato social”?
Todo este nivel de reflexiones se mantuvo en vigencia hasta que llegó el gran móvil que permitió al movimiento antitabaquista su día de gloria: qué pasaría con el fumador pasivo.
LOS FUMADORES PASIVOS
Si usted fuma un paquete diario en su casa, todos los habitantes de la misma –no fumadores- pasan a tener una categoría distinta: la de fumadores pasivos. Creen no fumar pero fuman.
Con este principio se quebró el miedo a la ruptura del contrato social aludido. A través de esta figura es cierto que el fumador tiene derecho a destruir su propio organismo PERO NO EL DE TERCEROS.
Aquellos que, alegremente y sin notarlo, se fuman su puchito, estarían sin embargo embarrando el medio ambiente de tal manera de hacer partícipes a aquellos que sólo por estar en las proximidades estarían así obligados a aspirar el humo nocivo.
¡Y este habría de ser el argumento de oro de allí en más!
¿Cómo hacer marketing de un producto que se compra para quemar, y que en el mejor de los casos dura medio día?
¿Cómo engalanar el packaging de un producto a cual al fin de ese mismo medio día se lo arrugará impiadosamente para tirar?
Si bien comparte con chocolates y golosinas su destino de alta rotación, el cigarrillo no alimenta, y ni siquiera engorda, adelgaza o cuida la silueta.
Sencillamente, se lo compra para quemar.
EL RITUAL.
El humo es uno de los ingredientes centrales del (aparentemente sencillo pero) complejo ritual de fumar. Y el humo se produce, no se adquiere. Lo que se adquiere es un packaging atractivo, con diez o veinte unidades de un elemento que colocado en los labios debe en principio ser prendido fuego mientras se aspira su humo varias veces hasta quemarlo bastante, apagarlo y luego desecharlo. Algo similar a lo que se realiza con las velas (importante en casi todo ritual místico que se precie), las cuales también se compran para quemar, aunque no se aspiran.
El género humano posee gran variedad de rituales personales, grupales y sociales. Cada individuo posee un repertorio propio atado a su neurosis personal, que llega a incrementarse según el nivel de patología acumulado. Los obsesivos los potencian, y los compulsivos deben soportarlos ignorando que podrían no tenerlos.
El cumplimiento de un ritual además de garantizar al hombre el hecho de estar vivo, (la muerte pareciera ser una obsesión común en todos los humanos) le reafirma que “todo está en orden, bajo control”, ya que el ritual “vuelve a efectuarse una vez más”.
Y si bien para personalidades obsesivas el ritual es parte indisoluble de la vida, mal que mal todos celebramos en algún momento algún tipo de ritual. Es una autodefensa de nuestra conducta, que permite automatizar ciertos recursos de nuestro repertorio en la vida, como una manera de ahorro de energía.
Y el fumador es inevitablemente ritualista. Desde cómo, cuando y por qué se abastece con sus cigarrillos, hasta la manera en que los apaga, los tira... o deja de fumar para siempre.
El ritual cuenta con el fumador como sacerdote, pero no faltan los grandes iniciadores, los compañeros de ruta, y los adminículos del rito. Una batería que comienza con el encendedor, y sigue con ceniceros, boquillas y el cuándo y dónde fumar.
Curiosamente, este ritual no se utiliza en los recursos apelados por la publicidad. Y porque el fumador lo carga sobre sus hombros con culpa. Los fabricantes de cigarrillos saben que es a partir del ritual mismo como los fumadores dejan de fumar.
EL CIGARRILLO ES OTRO MEDIATIZADOR.
Los fabricantes de cigarrillos saben que venden un producto para que -como si fueran cohetes de fin de año- la gente los compre y los queme. El fabricante de manteca puede imaginar que dejaría de fabricar manteca porque es más conveniente manufacturar un sustituto que hasta supere sus virtudes. Pero sabe que la gente seguirá teniendo hambre y deberán fabricarse alimentos.
El fabricante de cigarrillos sabe que eso no es así, porque el humo es imprescindible en términos de adicción solamente. Concluída la adicción, no existe más demanda del producto.
¿Qué fabrica, entonces? Ilusiones.
La ilusión de estar acompañado...
El marketing desarrolló el concepto de producto mediatizador. Es aquel que tiende a no consumirse por sí, sino por los significados que posee. Es decir “media” entre dos cosas, hechos, situaciones, personas...
Este es un concepto muy rico, porque permite a la publicidad poder desarrollar campañas de productos hasta casi poco existentes.
El ritual de la compañía tiene varios mediatizadores. Veamos. Dos viejos amigos se encuentran de casualidad por la calle.
Vamos a citar a continuación algunas frases que suelen estar casi ineludiblemente en cualquier encuentro entre amigos:.
- ¿Vamos a tomar un café?
- Dale, fumate un faso.
- Mirá la flaca esa que fuerte que está.
- Venite a comer a casa un día de estos. No sabés cómo cocina mi señora.
- ¿Te acordás del gordo Ramírez, lo vi la semana pasada y está más gordo todavía.
Cualquiera de estas utilizan un espacio referencial para adentrarse en la relación en sí: el café y el irse a sentar en un punto determinado a tomarlo para charlar, el fumar, el comentario sobre la mujer que pasa, la invitación a comer, el tercero no presente.
La ubicación del fumar en este medio no es casual. En general, y para los fumadores, es como el chiminchurri de un asado: se le echa a todo.
Esta capacidad de mediatizar, en general está presente en todas las adicciones. Hacen sentir menos solo al adicto y aceptado, al menos, por los que cultivan o arrastran similar situación a la suya. Alcohólicos y drogadictos suelen desarrollar sus rituales en forma socializada, como manera de identificación grupal.
El cigarrillo mediatiza también situaciones particulares. Es conocido el caso de los estudiantes de teatro “que no saben que hacer con sus manos”. El cigarrillo fue siempre un recurso eficaz, aunque no para sus profesores que siempre pensaron que es un recurso demasiado burdo y obvio.
El tic de tomar un cigarrillo ha servido por generaciones para locutores, conferencistas, profesores, interpelados, etc. como un bastón blanco para cualquier ciego. Es una eficiente muleta donde apoyarse para arrancar, seguir o redondear una situación. Así como en la tradición actoral, Humprey Bogart se caracterizó más por su eterno cigarrillo humeante, en Argentina ha habido casos paradigmáticos como el de Jorge Lanata, un periodista al cual le encanta no respetar los lugares cerrados con prohibición de fumar. Ergo: su imagen siempre está rodeada de humo.
Y no sólo para sentirse seguro al sostener un discurso o atemperar el pánico escénico de los grandes auditorios: para los nervios, para el hambre, para la ansiedad, para lo que usted quiera llenar en el medio. Un fumador piensa que con un cigarrillo soporta mejor cualquier situación buena, mala... o neutra.
La imagen tradicional de la antesala de la sala de partos, en donde el futuro padre aparece rodeado de muchos cigarrillos fumados, fumando y por fumar tiende a ser reemplazada por el ya padre colaborando activamente en el proceso del nacimiento, en la asepsia total (sin humo) de la sala de partos.
UNA EXPLICACIÓN SOBRE EL TABACO Y LA FACILIDAD DE SU MARKETING
Cualquiera que se siente atraído por consumir un cigarrillo por primera vez, lo hará una segunda y varias más: excusas no faltarán, convocantes y compartidores tampoco.
Un investigador del tema, Hamilton Russell, descubrió que el efecto de la nicotina (elemento principal –adictivo-componente presente en la combustión del tabaco) tarda apenas dos minutos en impactar sobre el cerebro, y entre 20 o 30 en comenzar a abandonar el efecto sobre el cerebro para dirigirse al resto del cuerpo. La falta del efecto hará notar al cerebro de la necesidad de reposición. Esta dependencia química creada por el consumo de un producto ¡es un tema de oro para cualquier campaña de marketing!
Imaginen un chocolate, una mayonesa o un yogur que pasada media hora hiciera sentir la necesidad de volver a ser consumida… y que finalizado el uso de su empaque necesitara ser vuelta a adquirir…
EL TABACO EN LA ARGENTINA.
Cualquiera sabe que si mañana se prohibiera la venta de cigarrillos quedarían unas 20.000 personas sin trabajo, al menos dos provincias quiebran, se produce un deterioro en el balance de pagos y esto sin mencionar suicidios, histerias y hasta homicidios de adictos.
Todo esto -escuchen bien- todo esto es insignificante en relación con la masa de impuestos internos que dejaría de percibir el fisco. Y esta es una herida difícil de cerrar.
A los desastres arriba indicados habría entonces que incluir la caída del equipo económico, el ministerial y el resto... sería ciencia ficción.
Para ser drásticos: no hay manera de hacerlo. Es decir el consumo de tabaco va a ir decreciendo en forma muy paulatina, permitiendo que cada país encuentre recursos reemplazantes, que las fábricas se dediquen a ganar plata de otra manera y que las provincias cambien sus recursos económicos. Mientras, ¿qué va a pasar con los consumidores? Algunos dejarán de fumar, otros no. El cigarrillo será un consumo más exótico y caro. Y el fumador tendrá mucha información. Correrá un riesgo asumido. El consumo de tabaco tendrá un nivel similar al consumo de whisky. Así como hay alcohólicos, bebedores sociales y abstemios, el tabaco tendrá adictos, fumadores sociales y no-fumadores.
¿Cómo empezó esto?
Cuarenta años atrás, las autoridades sanitarias norteamericanas alertaron sobre los descubrimientos finales acerca de los riesgos del tabaco. Las propias compañías tabacaleras, para evitar quedar fuera de lo que se estaba produciendo colaboraron en la financiación de los estudios. Y comenzaron un proceso gradual que aún hoy sigue avanzando. El punto más álgido estuvo en las inhibiciones e imposiciones desatadas con las campañas de consumo, y la obligación de acompañarlas con advertencias serias sobre los riesgos que tiene fumar.
En la Argentina el proceso comenzó bastante después, cuando la opinión pública, el gobierno y los medios fueron desbordados. Así nace la ley 23.344, que obliga a ser mencionada en cada paquete de cigarrillos con el agregado de “El fumar es perjudicial para la salud”. Un texto bastante tibio en relación con el visible en productos de otros orígenes, que mencionan cánceres, enfisemas y otras desgracias para la salud.
El proceso anti-tabaco, de una manera algo anárquica sigue avanzando lentamente. En los 90 proliferaron las instituciones “liberadas de humo”, pero ya en los dos mil muchas provincias han prohibido en forma drástica y total el consumo en lugares públicos cerrados. Bajo ciertas precauciones, se ha autorizado a poder hacerlo en lugares con características determinadas (metraje, ubicación, buena ventilación, etc.) aunque no en convivencia con no fumadores.
Camino a una nueva cultura del medio ambiente, la costumbre de fumar queda definitivamente relegada a “ghettos” en donde sí se pueda hacerlo. Muy de a poco, el vicio personal pareciera integrarse al juego social desde un backstage personal vergonzante como otros hábitos escatológicos: tirarse pedos, emitir eructos, extraer mocos…
QUÉ PASA EN UN MUNDO MÁS DESARROLLADO
En los Estados Unidos simplemente se avanzó un poco más: ya no se fuma en aviones, ni en baños, y en muchos lugares sólo puede efectuarse en total intimidad. En algunos estados ni siquiere se puede fumar al aire libre, salvo las zonas dedicadas especialmente como las esquinas.
En Europa las tabacaleras suelen ser estatales, lo cual complica el panorama para los políticos. Pero la situación es similar, a grandes rasgos que la argentina o la de cualquier otro país. Los impuestos al consumo son por el momento irremplazables y las economías de varios estados sigue dependiendo del cultivo del tabaco.
Todas las políticas enfilaron hacia un objetivo: reducir en todo lo posible el consumo, y restringirlo para mejorar el ambiente. Una experiencia histórica como la de la ley seca no puede repetirse. Prohibir, de alguna manera, sería tan inútil como aquella o peor.
EL LUGAR QUE DEJÓ EL MARKETING.
El desarrollo y la investigación fue orientada netamente a contestar la pregunta del millón ¿es posible lograr un cigarrillo que no sea nocivo para la salud?
Primero arribó el filtro, originado en el invento de la boquilla, un adminículo esponjoso que al interponerlo entre el cigarrillo ardiendo y la boca, no sólo baja la temperatura sobre los labios sino que retiene parte del alquitrán a ingerir.
El filtro fue una solución que no convencía a todos los fumadores. Todavía en aquella época se asociaba el hábito de fumar a costumbres rudas y de gran coraje, a personalidades fuertes. El tabaco, como el alcohol y otros vicios machistas no eran para cualquiera. Aminorar los efectos pasaba a ser, en cierta manera, un pretender alterar cuestiones personales intocables.
El ingreso masivo de la mujer y los adolescentes al consumo lograron, finalmente, imponer el filtro.
Cuando a fines de los setenta los dos grandes productores de cigarrillos negros percibieron que el cambio en el consumo también arrastraba su negocio, decidieron vender sus empresas a los americanos.
Recién asomando los ochenta, y cuando todas las empresas estaban ya en manos extranjeras, comenzó a experimentarse una nueva modificación: el tabaco “light”. ¿Cuál es el secreto del tabaco light?
Una planta de tabaco va creciendo -como todo vegetal- de abajo hacia arriba. Es decir que cuando alcanza su altura mayor, las hojas más viejas están abajo y las más jóvenes arriba. Estas hojas, por ser más jóvenes y tiernas poseerían menor cantidad de sustancias nocivas. Si además son tratadas especialmente para no recargarla de mayor cantidad de elementos nocivos y -sobre todo- si por necesidades de producción no se las mezcla con hojas más viejas, da un tabaco realmente con menor cantidad de alquitrán y nicotina. En Estados Unidos y para el consumo doméstico se debe informar en los paquetes y en la publicidad la cantidad de cada elemento que tiene el producto que se compra. Esto ha desarrollado un consumidor bastante erudito en el tema, que fuma o cambia de marca según una elección que encierra cierta racionalidad.
El cigarrillo light ha moderado ligeramente la acción de la nocividad, y asociado con el valor del filtro y los agujereamientos mejoró los niveles.
El agujereamiento es un proceso de aireación, que tiende a combatir el efecto del calor sobre labios, encías y pulmones. Al airear el proceso, el humo que entra al aspirar posee una temperatura menor.
Hasta aquí todo lo que han podido hacer los artífices de la investigación y el desarrollo. Los del marketing, sin embargo, volvieron a equivocarse. No tuvieron mejor idea que relacionar el consumo de tabaco light con la vida sana, igual que los yogures. Resultado de esto fueron imágenes en tenues colores celestes y verdes con globos aerostáticos, concursos de ski y surf, etc.
El marketing del cigarrillo en general ha elegido -por una cuestión política primordial- un perfil muy bajo, aunque a veces levante un poco la cabeza para dejarse ver. Elige entonces situaciones muy impactantes como la de Antonio Banderas, un actor de imagen convocante para probables consumidores de cualquier sexo.
EL ANTITABAQUISMO
Las reacciones contra el tabaco datan de muchísimo tiempo atrás, tanto como el que comenzara a desarrollarse el mismo hábito de inhalar su humo. En realidad a los que no fumaban siempre les incomodó el tener que soportar el pesado aroma ahumado que exalaban las ropas, o el solo hecho de tener que compartir un ambiente saturado de humo.
Pero como todos los movimientos en contra de algo, han tenido que soportar las defensas de la otra parte.
El tema de la salud siempre sobrevoló. En la historia se ha acusado tanto a la hierba como se la ha defendido con argumentos de que pudiera hasta curar algunas enfermedades malignas.
Pero, en concreto, los usuarios han debido soportar todo tipo de acusaciones de nocividad sanitaria.
Uno de los primeros argumentos que hubieron de esgrimir los cruzados contra el tabaco, fue que el tabaco provocaba enfermedad y muerte. Estos argumentos, presentes aún en el siglo veintiuno, está demostrado que no sirven. Para los jóvenes dispuestos a “probar” este desafío se hace todavía más interesante: un elemento peligroso, prohibido, y con sospechas de maligno. Igual pasó en todas las eras con las religiones puritanas y sus restricciones sobre prácticas sexuales: cuanto más ilícitas y prohibidas, más invitaban a realizarlas…
Pero el antitabaquismo se encontró siempre con dos barreras muy serias: que el estado o fuera el dueño de las fábricas de cigarrillos (como en gran parte de Europa) o fuera el principal beneficiario (como el caso de los fuertísimos impuestos que cobran los estados en el resto del mundo). Que un plan de prohibición acarrearas más problemas que soluciones:
¿Cómo no afectar al estado que recibe un dineral en impuestos internos?
¿Cómo lograr no quebrar economías regionales que se dedican al cultivo del tabaco?
¿Cómo no elevar el desempleo al despedir los trabajadores de la industria?
¿Cómo no afectar al comercio minorista, que perdería la masa de venta que representa el cigarrillo?
¿Cómo viabilizar a millones de consumidores furiosos que quisieran volver a cubrir su dosis diaria de nicotina?
Durante mucho tiempo se pensó que las libertades individuales incluian la decisión del propio individuo sobre su vida. Pero si le prohibiéramos fumar con la excusa de que cuidamos su vida ¿no estaríamos rompiendo de alguna forma con alguien el “contrato social”?
Todo este nivel de reflexiones se mantuvo en vigencia hasta que llegó el gran móvil que permitió al movimiento antitabaquista su día de gloria: qué pasaría con el fumador pasivo.
LOS FUMADORES PASIVOS
Si usted fuma un paquete diario en su casa, todos los habitantes de la misma –no fumadores- pasan a tener una categoría distinta: la de fumadores pasivos. Creen no fumar pero fuman.
Con este principio se quebró el miedo a la ruptura del contrato social aludido. A través de esta figura es cierto que el fumador tiene derecho a destruir su propio organismo PERO NO EL DE TERCEROS.
Aquellos que, alegremente y sin notarlo, se fuman su puchito, estarían sin embargo embarrando el medio ambiente de tal manera de hacer partícipes a aquellos que sólo por estar en las proximidades estarían así obligados a aspirar el humo nocivo.
¡Y este habría de ser el argumento de oro de allí en más!
(Publicado por Juan Carlos Gómez en "SOY UN HABITANTE DE LOS SESENTA" - 30/7/2009)
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